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    时间:2020-01-12

      “江小白”是一款针对80、90后年轻消费群体的青春小酒,诞生于2012年。上述那些紧跟时代潮流的俏皮话被称为“江小白体”,作为品牌广告标语印刷在每个瓶身上。

      “江小白是第一个提出青春小酒的企业,它自成一格地开创了一个新的品类,是传统白酒市场的有益补充。”“江小白”创始人、重庆江小白酒类营销有限公司执行董事陶石泉告诉《广告主》。

      他曾在国内一知名酒企服务了十年,从事品牌与营销工作,对行业弊病了如指掌:“白酒是个传统产业,做的人都往一个地方使劲——产品必须看起来上档次、喜庆或者充满历史感,意及‘高端大气上档次’。”千篇一律地刨祖坟、讲历史、端着杯子想死人,鲜活的当代人文情怀反被忽视,如此一来,很难做出差异化的品牌和产品,何况现在是文化多元的时代,白酒行业的单一诉求并不合理。

      消费群逐趋大龄化则是另外一个必须警惕的问题。据统计,白酒的消费者以中老年为主, 80后只占四分之一。大多数受访的年轻人表示,若非应酬平时不会想喝白酒,啤酒、红酒或洋酒才是他们的菜。果真舶来酒品可以攻玉?并非白酒味道不如人,而是因为在长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等广告宣传下,白酒这个原本单纯的情绪性“饮料”已被悄然贴上了诸多标签,严重匮乏年轻时尚的品牌调性,自然会被前卫自由的新一代拒之门外。

      回顾白酒曾辉煌过的黄金十年,是伴随50、60后们占据社会主流而发生的,陶石泉意识到,随着80、90逐渐走上社会舞台的中心,白酒必将掀起一场变革。于是他紧盯市场空白,针对80 90后推出了定位朋友之间时尚休闲的青春小酒品牌“江小白”,“以半大不小的年龄,在一个半老不老的行业,以半高不低的起点,做着一瓶青春小酒的白日梦”。

      长着一张大众脸,鼻梁上架一副黑框眼镜,颈间系一条英伦范儿围巾,这个一身帅气休闲西装的卡通小男生正是江小白的形象代言人,陶石泉和设计师经过多伦沟通修改数十次才最后敲定了这个形象。

      “他时尚、青春、简单、快乐,爱护环境、不喜人情世故,有点文艺范儿,不是高富帅亦绝非纯屌丝。”江湖人称“江小白他爹”的陶石泉如是形容自己的“爱子”,这些性格特质无一例外都契合了80后一代人的生活形态,很多人都可以在他身上找到自己的影子,“从品质口感到品牌定位再到市场营销,我们始终围绕着目标消费群的喜好和特点展开。”

    我是江小白:一瓶青春小酒的逆袭

      为了适应年轻人的需求,江小白在口感方面更趋单纯,有一点温柔绵甜。如果将传统白酒比作一款浓烈的香水,江小白就是一瓶古龙水,散发出淡淡清香。如果传统白酒是重口味的大鱼大肉,江小白则是清淡爽口的小炒。

      “江小白”的品牌名称来源于青春影视剧的启发。取名字时,陶的要求很简单,只有两个字——好记。偶然之间他发现,许多大热的电视剧主人公都以“×小×”的公式命名,如《爱情公寓》里贱贱惹人爱的男主叫“曾小贤”,《男人帮》中那个略害羞、略文艺的主演叫“顾小白”:“这种调调的名字有鲜明的80、90后印记,简单通俗又亲切,十分符合我们的目标消费者。”

      在包装上,江小白也完全抛弃传统,走出了自己的style。以往的酒类包装十分复杂,走高贵、奢华、典雅路线者众多,动辄穿金戴银,至少也带个盒子,有的包装成本高达25%-30%,这些最终都会附加到消费者头上。江小白则采用“简装版”将成本控制在10%——光瓶设计无外盒,磨砂瓶身,主打蓝白色调与大红大黄形成了鲜明的对比。。

      类似手机保护壳,瓶子外还有一层纸质的瓶套,上面印着短小精悍的个性化语录,令品牌包装独一无二。“1瓶绿票票=2瓶江小白,方便兄弟伙亲切交谈”,“有的时候,我们说错话,我们做错事,是因为受了江小白的诱惑”……这些文字或感性,或幽默,不知哪句话就戳中你的笑点或泪点,令江小白赢得青睐无数。

      打广告是传统品牌宣传最常见的形式之一,但江小白自推出至今,硬广投放少之又少。陶石泉认为,成长型企业要争得一席之地必须找到和大企业不一样的逻辑:“有些东西我们不能和这些巨人相比,如广告、渠道、招商……哪样都不行。但在另外一些领域,他们没办法比我们做得更高效。”

      譬如风生水起的社交网络,江小白一开始就把论坛、微博等工具作为主要营销手段,采取线上线下结合的方式,探索“O2O营销”。

      做社会化营销,陶石泉深信内容为王,江小白的微博微信都会发布一些年轻人喜闻乐见的幽默段子或者焦点话题。比起那些规模几十亿几百亿的大企业,新品牌船小好调头,应对突发情况更加灵活:“让子弹飞”流行了,小白哥的语录就用“让子弹飞”,“土豪”火爆了,语录里与时俱进地加进“土豪”,一直紧跟消费者的关注热点。陶石泉表示,唯有创新方能长久,令跟风而起的模仿者们无从超越,江小白虽然不是互联网公司,但却是有互联网思维的酒业公司。

      江小白还通过社交媒体集思广益,比如纸套上的语录和小白鸡尾酒的调制方法很多都来自网友的建议。陶石泉提出了“生活者品牌”的概念:以往很多企业做品牌的思维都是“我想给你什么”,而不是“消费者想要什么”,一味地单方面强加让受众没有丝毫参与感可言,结果无论企业如何努力,产品出来后都会有或大或小的bug和缺点。而社交媒体的兴起让品牌和受众零距离互动。”

      体验良好的消费者会自发为小白哥义务宣传。在微博上,每天都有几十上百条网友主动上传与江小白有关的博文内容,并与之互动。

      陶石泉特别看重线上线下的配合:“有天一个朋友发微博说他在观音桥吃饭,看到了江小白的广告牌,可惜产品卖完了。我看到后马上安排员工送去了两件,一件送他,一件补货给饭店。这就是典型的O2O营销。”

      遵循这一思维,江小白启动了密集的线下活动。以“末日箴言”为例,在去年12月21号那天,江小白征集千名消费者举办大型狂欢派对,男女比例1:1。微博征集令发出后,吸引了上万“小白粉”报名,人气高涨。除此之外,还有2,000瓶酒见证长沙贺龙体育馆最浪漫求婚、成都春熙路街拍数百消费者关于简单生活宣言的视频等活动。

      过去一年,江小白销售布局完成,市场导入良好,消费者反馈积极,对一个新品牌来说已经难能可贵。“我们的产品效率很高。”陶石泉说,“一般情况下,企业经营一个品牌会有较长的产品线,种类繁多,价格从几元到几千上万元不等,大销量都是由多个品种拼凑而成,实际的单品销量并不大。江小白只有1个单品,3种容量规格,比单品销量不输给那些大型白酒企业,甚至比一些大品牌的单品卖得好。”